Wissenschaftliches Werben
9 fundamentale Prinzipien. Part 2: Scientific Advertising by Claude C Hopkins, 1923.
Im letzten Beitrag haben wir drei Ideen aus dem Buch angesprochen:
- Natürlich sein
- Service bieten
- Zielpublikum ansprechen
Heute sprechen wir drei weitere lohnenswerten Ideen aus dem Buch an.
Wie im ersten Artikel zum Buch schon erwähnt, hier nochmals zur Klarheit angeführt:
Alle folgenden Punkte stammen aus dem Buch. Ich habe mir jedoch die Freiheit genommen, diese Punkte auszuarbeiten, nicht im Sinne des strickten Buchinhaltes, vielmehr in der Art und Weise, in der ich sie heute als praktisch ansehe. Das heisst konkret: Eine Auslegung dieser Grundideen und Prinzipien ist nachfolgend zu erwarten.
- Kuriosität: Vorab ein Ausschnitt aus der Definition von Wikipedia: …Das Wesen eines Kuriosums (oder Kuriosität, wie zu Beginn des Artikels steht) besteht üblicherweise in der Verblüffung des Rezipienten, die durch ungewohnte oder überraschende Abweichungen von üblichen Verhaltensmustern oder Denkweisen entsteht. Der “marketing technisch” interessante Teil ist: ungewohnte, überraschende ABWEICHUNG vom üblichen…Das ist exakt was wir IMMER als Ziel anstreben sollten, in jeder marketing Aktion. Warum? Weil wir Aufmerksamkeit generieren müssen. Zwei identische Produkte sind auf dem Markt. Welches von beiden erhält wohl mehr Aufmerksamkeit: A) Das strikt fachlich propagierte B) Das verblüffend Andere. Die Antwort ist offensichtlich. Trotzdem leiden so viele Kampagnen genau darunter: Die Absenz einer verblüffend anderen Idee. Ziemlich sicher sind die vorher erwähnten Produkte nicht identisch. Für den Käufer, der keine Ahnung hat und überfordert ist, sind sie aber IDENTISCH. Die Devise hier ist: hilf dem Käufer dir zu helfen. Da jedes Produkt einzigartig ist, kapitalisiere mit Nuancen. Was macht gerade DIESES Produkt so verblüffend? Die richtig meditierte Antwort auf diese Frage kann den Unterschied zwischen Profit und Fehlschlag machen.
- Die komplette Geschichte: Das Problem bestand scheinbar schon zu Hopkins Zeiten. Man will schnell zum Punkt kommen und man will schnell zum Verkaufsabschluss kommen. Nur Punkt 1 ist wirklich förderlich fürs Marketing. Kurz gesagt: Wir kommen zum Problem und bieten die Lösung mit ihren Vorteilen. Dies muss schnell geschehen. Keine Frage. Was aber, wenn das ALLES ist, was die Interessierte Person erfährt? Die Idee von kurz und knackig ist, dass man das Interesse schnell weckt, und zwar ein so starkes, dass die Person sich entscheidet mehr erfahren zu wollen. An diesem Punkt beginnt die komplette Geschichte, nicht der Verkaufsbutton. Es wäre schön, aber auch bedenklich, wenn man Leute aufgrund eines Satzes – so klug er auch immer formuliert ist – für eine Kaufentscheidung überzeugen könnte. Wenn man die Aufmerksamkeit der Leute mal geangelt hat, kann man am Interesse, den Emotionen und an der rationellen Logik der Leute arbeiten. Dies macht man mit der kompletten Geschichte. Sie muss die 3 Punkte Interesse, Emotion und Logik ausreichend füttern. Das führt zum Kaufabschluss.
- Trends: Und Aktuelles. Wenn immer eine Werbeaktion mit reellen Situationen, Trends, und was auch immer gerade angesagt ist, kombiniert wird, steigen die Chancen für ihren Erfolg. Warum? Relevanz. Leute beschäftigen sich ohnehin schon damit. Vielleicht werden sie beinahe täglich damit bombardiert. Dies können wir zum Vorteil nutzen. Vor allem, weil sie sich Gedanken machen, wie sie am besten auf diese neuen Einflüsse reagieren sollten. Hier können wir eingreifen und steuern. Wir können ihnen diese Entscheidung abnehmen. Und es gibt nichts, was wir Menschen lieber haben, als wenn jemand uns die Entscheidung abnimmt. Vor allem, weil wir ohnehin jeden Tag so viele Entscheidungen selber treffen müssen. Jede Mithilfe, ist daher sehr willkommen. Natürlich muss sie gut und praktisch sein. Wie machen wir das? Es kommt alles wieder zurück zu einer guten Geschichte. Verbinden wir unsere Lösung mit der Aktualität in eine faszinierende Geschichte. Zum Allgemeinen Verständnis: Immer wenn Ich von Geschichten rede, mein ich nicht, dass wir uns Lügenmärchen erfinden sollten. Ich meine damit, dass wir die Vorteile unserer Lösung, d.h. des Produktes, der Dienstleistung, so argumentieren sollten – im Bezug zur reellen, aktuellen Welt und auch zu Erfahrungen – dass der Interessent sie nicht mehr abstreiten kann. Lügenmärchen kann man schlecht argumentieren und sind einfach abzustreiten. Eine Lösungs-orienterte Geschichte nicht.
Im nächsten Beitrag sehen wir uns die letzten 3 Prinzipien an aus dem Buch von Hopkins.
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