Wissenschaftliches Werben
9 fundamentale Prinzipien
Scientific Advertising by Claude C Hopkins, 1923. Der Grundstein und Klassiker fürs Marketing. Jeder der sich mit Marketing auseinandersetzt sollte es lesen.
Warum? Neben all den genialen Ideen – welche das Buch schon alleine deswegen unabdingbar machen, gibt es einen entscheidenden Faktor.
Der Hauptgrund, weshalb ich dieses Buch jedem empfehlen würde ist folgender. Vor diesem Buch war Marketing Glückssache. Dieses Buch transformierte das Marketing von Glückstreffer zu Wissenschaft.
Ein entscheidender Wandel trat ein. Heutzutage passiert im Marketing etwas ähnliches. Wenn Claude C Hopkins der nächsten Generation gezeigt hat, dass Marketing eine Wissenschaft ist, dann ist es die Aufgabe des Marketings von heute, der nächsten Generation zu zeigen, dass es eine menschliche Interaktion ist.
Soziale Plattformen haben diese Idee an der Oberfläche ausgeführt, mit einem Problem: “Socials” machen nicht menschlich. Menschlich macht menschlich. Die Plattform hat null Einfluss darauf.
Es gibt einen Nenner, der aber schon IMMER der gleiche war, auf dem auch Claude C Hopkins Buch basiert und auf dem die Menschlichkeit basiert. Die Psychologie.
Aus diesem Grunde ist das Buch heutzutage so aktuell wie nie und die Prinzipien bleiben effektiv und unantastbar. Wir brauchen sie lediglich mit der modernen Technologie zu kuppeln.
Nachfolgend 9 Prinzipien aus dem Buch, die mir wichtig scheinen und sehr unserer Zeit entsprechen:
Bevor ich hier loslege eine wichtige Information:
Alle folgenden Punkte stammen aus dem Buch. Ich habe mir jedoch die Freiheit genommen, diese Punkte auszuarbeiten, nicht im Sinne des strickten Buchinhaltes, vielmehr in der Art und Weise, in der ich sie heute als praktisch ansehe. Das heisst konkret: Eine Auslegung dieser Grundideen und Prinzipien ist nachfolgend zu erwarten.
Ich empfehle folglich das lesen diese Buches, weil es mit seiner klaren Botschaft so viel Raum für alle Arten von Ideen und Konzepten bietet innerhalb der menschlichen Psyche. Ein riesiges Gebiet auf jeden Fall.
Hier also die ersten 3 Prinzipien
- Nicht prahlen, verkaufen: Verhalte dich so, als würdest du dem Kunden in die Augen schauen und vor seiner Haustüre stehen. Das digitale Marketing hat den Vorteil und Nachteil, dass wir nicht auf Augenhöhe mit dem Gegenüber sind. Das kann dazu führen, dass wir unnötig prahlen und uns besser machen wollen, als wir sind. Zum Beispiel brauchen wir Wörter, die wir in einem direkten Gespräch niemals brauchen würden. Wir fühlen uns sicher hinter dem Bildschirm und machen uns daher grösser als wir sind. Wir machen uns zu etwas, das wir nicht sind. Und es sickert durch. Auch wenn es sich nur in Misstrauen manifestiert, es macht sich spürbar. Genau die Kundennähe, welche wir so aggressiv aufzwingen, eliminiert sich somit von selbst. Wenn wir dem Gegenüber helfen wollen, dann tun wir dies mit Fakten und Veranschaulichungen. Es ist genau das, was ein guter Verkäufer vor der Haustür tun würde. Er würde nicht sagen, wie innovativ sein Produkt ist. Er ZEIGT, wie innovativ es ist. Weiterhin geht er auf Fragen und Unklarheiten zum Produkt ein, wenn er gut ist, hat er noch eine packende Geschichte dazu bereit. Er stellt grundsätzlich sicher, dass die interessierte Person dann alle Zweifel ablegen kann, sieht und versteht, wie gut diese Produkt für Sie ist. Das können wir auch von HINTER dem Bildschirm aus machen. Simpel schreiben, einfach verkaufen.
- Service statt Verkaufsabschluss: Bei all dem Verkaufseifer, vergessen wir häufig eine Sache. Würden wir das Produkt selber kaufen? Was würde uns WIRKLICH helfen, dem Produkt eine Chance zu geben? Die Antwort darauf ist Vertrauen. Vertrauen kann man aber selten in einem Verkaufsgespräch und noch unwahrscheinlicher mit einem Brief gewinnen. Es muss verdient sein. Es gibt aber eine Abkürzung zum Vertrauen. Es ist die Hemmschwelle. Wir können davon ausgehen, dass sie immer zu hoch ist. Das äussert sich im fehlenden Konzentrationsvermögen der Leute und im allgemeinen Misstrauen gegenüber den “manipulativen Werbungen” Alle Erfolge haben immer auch etwas mit Veränderung in unserer Denkweise zu tun. Sehen wir Werbung als manipulativ, dann wird sie es immer sein. Interessant ist aber die Definition von Manipulation im Wikipedia: “In seiner ursprünglichen Bedeutung „Handgriff” steht Manipulation in der manuellen Medizin für eine Reihe von mit der Hand durchgeführten Techniken, die dem Lösen einer Blockierung dienen”. Lösen einer Blockade? Lösen eines Problems vielleicht? Wenn wir Werbung als Problemlöser sehen, dann wird unsere Werbung auch so aufgefasst werden. Wenn wir den Interessenten nun zusätzlich noch etwas bieten, ein Geschenk, eine Vergünstigung oder ein gratis download, dann können wir davon ausgehen, dass wir die Hemmschwelle schon um ein Vielfaches gesenkt haben.
- Schlagzeile, die das Zielpublikum adressiert: Am liebsten möchte man immer gleich alle ansprechen. Die Massen versprechen finanziellen Erfolg. Wir können aber davon ausgehen, dass vor uns schon jemand auf eine ähnliche Idee gekommen ist. Und noch einer. In Wahrheit ist der ganze Markt übersättigt und ausgelaugt. Die Antwort darauf ist Zielpublikum. Zwei Beispiele hierzu: A) Schnelle und GESUNDE Rezepte! Oder B) Schnelle und GESUNDE Rezepte für alleinerziehende Frauen, die sogar Kindern richtig schmecken! Denken wir immer an reelle Situationen im Leben unserer Mitmenschen? Welche alleinerziehende Frau würde nicht Variante B interessanter finden? Welche Variante bietet eine konkrete Lösung? Selbst wenn wir Variante A) eine Chance geben möchten. Der Markt ist so übersättigt. Können wir wirklich hoffen, dass unsere alleinerziehende Mutter sich für unsere Variante A) entscheidet? Gehen wir nüchtern davon aus, dass es noch hunderte andere Varianten A) da draussen gibt. Tatsächlich können wir nicht einmal davon ausgehen, dass der gesundheitsbewusste, gestresste CEO sich für unsere Variante A entscheidet, weil er auch überfordert ist von all den Angeboten. Es gibt garantiert mehr “gesundheitsbewusste Leute, die aber keine Zeit zu kochen haben” als “alleinerziehende Mütter, die ihre Kinder gesund und lecker ernähren wollen” ABER, da wir Sie direkt angesprochen haben, wird sie sich auch so fühlen: Endlich jemand der MEIN Problem verstanden hat! Wir sprechen vielleicht so nicht alle an, aber wir sprechen WIRKLICH an. Nischen ausnützen, oder besser, Nischen kreieren, ist eine profitable Art um Business zu betreiben.
Im nächsten Beitrag werden wir 3 weitere Punkte aus dem Buch anschauen: Kuriosität, Geschichten und Trends.
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