der ‘Copywriting-Herojourney-Bastard’
Enter the boxing ring:
The Ascended Master, the Devil and his Terminator
Ausserdem:
Der Garten und die Ursünde
Feilschen mit dem Cherubim
Und von Fisch und Netz
Wir reden hier über die Copywriting Struktur mit ihren 7 Punkten:
- Der “Was!?” – Effekt
- Klub der Eingeweihten
- Neues Konzept
- Der Expert
- Konsequenz der Voreiligen
- Zweifelsfalle
- Auflösung
Vorab noch zwei wichtige Fragen: Was ist denn unser eigentliches Problem beim Werben? Und was ist die Lösung dazu?
Abgestumpftheit und Desinteresse
Leute sind auf der Suche nach Lösungen. Das heisst auch, dass sie bisher nicht die Richtige gefunden haben. Vielleicht haben sie überall den gleichen süssen Honig gewittert, nur um dann zu erfahren, dass es eine Fata Morgana war..
Wenn wir also Lockfallen aufstellen, ich meine Lösungen zu Problemen bieten, dann sollten sich diese nicht wie alle anderen “Oasen” anfühlen, die sie bisher erfolglos angesteuert haben.
Unsere Lösungen sollen aufrütteln, sie sollen aus dem Schlummer des Alltages herausreissen und in eine neue kompromittierende, ja versuchende Situation befördern, wo alles wieder offen und neu ist
Diese kreierte Ausnahmesituation ist das Einzige, was erfolgreich das Problem der Abgestumpftheit und des Desinteresse wegzusprengen vermag – neben Katzen und weitem Ausschnitt. Und sie muss wie ein Blitz einschlagen und ergreifen. Augenblicklich. Sekunden der Verzögerung können das Aufrechterhalten des Bannes gefährden. Wie erreichen wir einen solchen Gefühls-Ausnahmezustand?
Ein kurzer Abstecher ins Viral Phänomen
Das Buch ‘Contagious’ von Jonah Berger * gibt hierauf eine klare Antwort. ‘Arousing Content’ ist der Nährboden für einen solchen Ausnahmezustand. Etwas in uns muss sich regen. Diese Erregung, welche nichts mit dem Alltag zu tun hat, sondern im Moment entsteht, weil die richtigen Grundvoraussetzungen dafür gewährleistet wurden, ist gefragt. Das genannte Buch befasst sich mit der Frage, warum gewisser Inhalt scheinbar ohne Limit durchs Internet flitzt und fasziniert: Das Viral Phänomen. Die Wissenschaft hinter dieser Frage ist tief in der Emotions-Welt begründet.
Je stärker uns etwas bewegt, desto grösser wird das Interesse unsererseits
Das erklärt auch die Katze als viraler Eroberer des Internets. Die Emotion hier; ich finde dich so süss, ich könnte dich zerdrücken. Eine Starke Emotion – und potentiell gefährlich fürs Tier. Das gleiche gilt für negative Emotion. Warum lieben wir Arenas und Talkshows, oder eher deren Streitgespräche so sehr? Warum liebten die Römer Gladiatorenkämpfe? Warum lieben wir brutale Filme? Warum sind Hass und Liebe so nahe beieinander? Arousing Content moves. Egal in welche Richtung der dualen Wage sich unsere Emotion bewegt. Solange sie stark ist. Wir ticken so. Das führt uns zurück zur Struktur des Copywritings.
Wie in Part 1 dieses Artikels schon angesprochen, werden wir nun die Struktur zum Copywriting im Detail anschauen. Diese bietet eine Möglichkeit Kauf zu generieren. Man findet sie daher in der einen oder anderen Variante in sehr vielen Werbetexten. Was diese Struktur hier zusätzlich unterscheidet ist die Integration der Heldenreise, wie wir sie aus den Movies kennen. Nicht die komplette Heldenreise, sondern 7 auserwählte Elemente daraus, welche sich nahtlos mit den 7 strukturellen Ankern des Copywritings kombinieren lassen.
Es folgt der ‘Copywriting-Herojourney-Bastard’
Es sind 7 Punkte. 7 Runden; und es gilt zu kämpfen – wie in einem Box Ring. Ab also in die erste Runde.
Der “Was!?” – Effekt
Im Movie ist dies der Moment, in welchem der Alltag des Helden unterbrochen wird. Etwas bestimmtes passiert in seinem Leben – ein Ereignis, welches sein Leben komplett auf den Kopf stellt. Im Werben? Lassen wir diese unbändige Energie mit einfliessen. Wie? Mit einem simplen: Was!?
Diese Art von Reaktion ist genau was wir mit unserer Headline und Einführung in die gegebene Thematik erreichen wollen.
Auf die Unglaublichkeit und schiere Unfassbarkeit, mit welcher wir über ein bestimmtes Thema reden, folgt eine ebenso starke Reaktion
Wir wollen aus dem Alltag gerissen werden. Wie die Römer in der Arena dazumal. Wie wir heute am Feierabend, beim Mystery Thriller. Let there be entertainment. Werben ist auch Entertainment. Und hier kommt der fokale Punkt dieses Eisbrechers und seiner absoluten Dringlichkeit. Wir reden in 99.99% der Fälle über ein den Leuten mehr oder weniger bekanntes Thema. Nichts neues unter der Sonne, wie ein weiser Mann einst sagte. Das Rad wurde bereits erfunden, sozusagen.
Was aber jeden Tag neu erfunden werden kann, ist die einzigartige Art und Weise, wie wir ein Thema angehen
Unsere Interpretation und Präsentation dessen. Das führt uns zurück zum Künstler des ersten Teils dieses Artikels. Kunst ist unsterblich und unendlich, genau aus diesem simplen Grund. Nutzen wir diese Attribute auch für unser Werben. Wie?
Kontroverse, Polarisieren und Kuriosität, sind meiner Meinung nach die absoluten Champions für die erste Runde dieses Ringen um Aufmerksamkeit. Eine waghalsige Behauptung. Eine aufrüttelnde Frage. Sogar ein lächerlich erscheinendes Argument.
Alles was ein “Nein, das kann nicht sein….oder doch?” auslöst, ist gefundenes Fressen für das immer hungrige Gefühls-Monster in Jedem von uns
Genauer auf diese 3 Champions hier einzugehen und ihre individuellen Vorteile auszuschöpfen sprengt hier den Rahmen der Diskussion. Also Thema für einen weiteren Artikel.
Ok, wir haben die Aufmerksamkeit. Wir haben grosskotzige Behauptungen aufgestellt. Was nun? Runde 2 ist angebrochen. Ein neuer Champion tritt in den Ring.
Klub der Eingeweihten
Es wird Zeit unsere Behauptung zu argumentieren. In Movies wird der Held an diesem Punkt mit einer neuen versteckten Realität bekannt gemacht. Es wird ihm sozusagen bewiesen, dass diese scheinbare Phantasmagorie, in Wahrheit der, nun ja, Wahrheit entspricht. Manchmal hört man in den Movies an dieser Stelle den glorreichen Satz:
“The Legends are true.”
Ja, hier kommt Logik und Rationalität in das Unlogische und Unrationelle. Im Werben? Wissenschaft, Trends und Statistiken. Dies sind die 3 neuen Champions, auf welche wir unser Geld setzen sollten. Wenn wir es hinkriegen unsere absurden Behauptungen mit neuen Daten zu “beweisen”, ist der erste Schritt erfolgreich abgeschlossen und Runde 2 gewonnen. Warum denn gleich rational werden?
Nun. So zentral Emotionen auch sind. Sie haben kurze Beine. Genau, wie unsere guten alten Lügen.
Niemand akzeptiert ein Feen-Schloss in den Wolken, wenn aber der Kopf eines soeben geschlagenen Drachens vorzuweisen ist, dann ändert sich die Situation schlagartig
Was passiert? Die Neugierde steigt und wir treten somit ein, in eine fantastische Welt. Die Welt der Eingeweihten. Wir wissen an diesem Punkt Etwas, dass die Anderen nicht wissen. Der Klub der Eingeweihten ist auch aus einem anderen Grund unentbehrlich. Knowledge is Power. Menschen, hilflos verloren in diesem vielleicht unendlichen Universum, haben alle ein Grundbedürfnis: Sicherheit. Dank dem neuen Wissen, haben wir die Macht, in unserer Situation, die richtige Entscheidung zu treffen. Das gibt ein Mass an Sicherheit.
Wir haben nun den Interessierten davon überzeugen können, dass unsere Behauptungen nicht aus der Luft gegriffen sind. Ein entscheidender Schritt ist abgeschlossen. Das reicht aber nicht. Was kommt als nächstes? Runde 3.
Neues Konzept
Was genau machen wir denn jetzt mit dem neuen Wissen? Ein neues Konzept muss daher. Ein System, welches all diese Informationen einzugliedern vermag. Ein Plan, oder auch eine Vorgehensweise. Es reicht nicht bloss zu Wissen. Man muss es anwenden können. Auch der Held in den Movies braucht mehr als bloss Wissen. Hier kommt meistens die Crew, seine persönliche Gang von Helfern mit speziellen Fähigkeiten, ins Spiel. Der Held ist nicht mehr alleine.
Beim Werben ist es das Neue Konzept, welches aus der neuen Sichtweise resultiert. Wo beginnen wir und warum? Wie geht es weiter? Was ist ausserdem hilfreich?
Es geht in dieser Runde nicht mehr so sehr ums Überzeugen des Lesers – das haben wir mit den ersten beiden Runden erreicht.
Ein weiterer kritischer Punkt hier ist, dass wir konkret bleiben und keine Verwässerung entsteht
Sonst kann das Kontrolllämpchen des Lesers “bullshit Detektors” auf einmal aufleuchten und volià; Vom Winde verweht. Wir haben erfolgreich einen Interessenten desinteressiert. Was also tun, um am Ball zu bleiben?
Clevere Einsichten, konsequente Handlung, der oben genannte Plan und transzendierende Verknüpfungen – ja ich wollte dieses Wort schon immer mal brauchen – sind die neuen Champions. Was ich mit der ganzen Mystik meine sind Verknüpfungen, welche bei der gegebenen Thematik vielleicht nicht ganz, oder garnicht offensichtlich sind, durch logische Argumentation aber durchaus einleuchtend erscheinen.
Begebenheiten, bei denen die Person vielleicht denken mag: “Hmmmm…das stimmt doch eigentlich”
Ja, diese Runde ist sozusagen ein Mischling zwischen der Runde 1 und der Runde 2. Muse trifft Logik. Verstand und Gefühle sind angesprochen. Was passiert als nächstes? Runde 4, der übernatürliche Champion tritt in den Ring.
Der Expert
Es wir Zeit für den Experten. Ja, wer redet hier eigentlich und warum sollten wir gerade ihm vertrauen? Eine Hand auf der Schulter und ein zuversichtliches, verstehendes lächeln des Experten sind an der Reihe.
Der grosse ‘Ich war da wo du jetzt bist’ Moment ist da
In den Movies ist dies der Moment des Mentors oder des Meisters, welcher es zustande bringt, den Helden mit Fähigkeiten und Wissen zu wappnen, um ihn auf seine unglaubliche Reise vorzubereiten. Im Werben ist es Zeit für die persönliche Geschichte des Experten: ‘Es war einmal ein kleiner erfolgloser Typ, der immer scheiterte….’ usw.
Solche Geschichten können in unserer tiefgreifenden Psyche so einiges aufwühlen. Wir beginnen zu sehen, dass unsere eigene Geschichte vielleicht nicht unähnlich ist. Dass alles verknüpft ist irgendwie, und dass wir diese Werbung vielleicht nicht zufällig sehen – wobei wir natürlich bei diesem ganzen esoterischen sinnieren den Einfluss des Algorithmus nicht ganz unterschätzen sollten. Ganz egal was wir glauben, das Resultat bleibt identisch.
Ein Experte erscheint am Horizont des kosmischen Wunderlandes und bietet seine Hand
Er spricht: “Wir sind Eins. Uns trennt bloss eine Information, welche ich dir geben kann. Es ist nicht deine Schuld, dass du stets an der selben Stelle gescheitert bist…” Balsam für eine suchende Seele.
Wir haben gerade die himmlische Begegnung mit unserem aufgestiegenen Meister erfolgreich abgeschlossen. Wir wissen was zu tun ist…aber… Höchste Zeit für Runde 5.
Eine Knack-Nuss. Ein unberechenbarer Champion hat soeben den Ring betreten.
Konsequenz der Voreiligen
In einem Movie ist dies der Moment, in welchem der Held kurz davor ist aufzugeben. Trotz bester Vorbereitung. Warum? Die Vergangenheit scheint ihn einzuholen..und so wie der Held im Movie die Möglichkeit zum Rückzug hat, so hat die interessierte Person – ja, leider – die freie Wahl, doch nichts zu kaufen. Uns holt auch die Vergangenheit ein, nämlich unser rationaler Verstand. Das kann tricky sein. Dieses ‘Problem’ können wir leider nicht umgehen. Wir wurden nunmal mit einem freiem Willen ausgestattet. Deal with it. Ha!
Nein, natürlich gibts ein workaround hier. Wie können wir also selbst diese Situation zu unserem Vorteil herumdrehen?
Die Konsequenz der Voreiligen besagt, dass deren voreiliges Handeln mit einer Konsequenz verbunden ist. Ja, kreativ nicht wahr?
Hier wird der himmlische Experte zu einem kleinen Teufel – unser neue Champion
Er vermarktet sich natürlich nicht als Solcher. Die Vorgehensweise ist eher eine stufenlos regulierbare. Nämlich, die Person weiss jetzt bescheid. Sie kann sich entscheiden, nicht zu profitieren und auf eigene Kosten und Umwegen zum gewünschten Resultat gelangen. Es wird gekonnt impliziert, dass auch diese Vorgehensweise machbar ist, aber enorme Anstrengungen und letztendlich auch finanzielle Einbusse mit sich trägt. Je nach Produkt, ist die finanzielle Einbusse auch der einzige Faktor in dieser Runde. Im Idealfall sind es beide Faktoren. Der Schweiss und der Preis.
Es ist also eine regelrechte Verbannung aus dem Garten Eden im Gange
Wer möchte diesen wunderschönen Garten denn verlassen? Und die ganzen Schweissausbrüche danach? Natürlich möchten wir drin bleiben. Die Konsequenz der Voreiligen ist ein Mix aus umgekehrter Psychologie (gehe, niemand hält dich auf) und der finalen Konsequenz oder Ursünde (wenn du uns verlässt gibt es einen Preis zu zahlen) Man kann sogar noch einen oben draufgeben und schon antizipieren und warnen, dass das nachträgliche feilschen mit den Cherubim zwecks erneutem Einlass in den Garten nicht funktionieren wird. Die Möglichkeiten sind da. Finde die Passende für Dein Produkt oder Dienstleistung.
Wir sind auf gutem Weg. Es folgt die letzte Hürde. Die guten alten Selbstzweifel kommen nochmals auf – in vollem Ausmasse. Runde 6 hat soeben begonnen. Ein furchteinflössender Champion mit furchteinflössendem Akzent betritt den Ring. The Terminator.
Die Zweifelsfalle
Ist das wirklich die Lösung, auf die ich solange gewartet habe – oder möchte ich doch lieber den Apfel?
Die Frage der Menschheit…
Funktioniert das System oder Produkt denn auch wirklich in meiner Situation? Der Nachteil, wenn wir auch den Verstand ansprechen ist, dass er sich einschaltet und unweigerlich zu arbeiten beginnt. Der Effekt – nicht immer positiv. Nein, meistens negativ. Das hat auch damit zu tun, dass die meisten Menschen sich angewöhnt haben ein negatives Selbstgespräch zu führen. Wie können wir denn nun auch dieses menschliche Paradox endgültig überwinden?
Selbst ein Held hat natürlich Zweifel. An dieser Stelle wird in den Movies vom Helden häufig verstanden, dass sein Agieren, oder nicht Agieren auch fatale Auswirkungen für seine Mitmenschen hat. Was ist also der Trick hier?
Der Held verschiebt sein Fokus von sich selber auf diese armen hilflosen Kreaturen
Diese nehmen ihm dann sozusagen diese schwierige Entscheidung ab. Sie, jene armen Kreaturen, zwingen ihn regelrecht sich der Prüfung zu stellen. Er muss also gar nicht mehr gross überlegen. Die Situation wird ein no brainer.
Ok was hat das mit Werben zu tun? Also, wir Menschen lieben es zu vergleichen. Das gibt uns eine gewisse Sicherheit.
Wenn es für Schaf A funktioniert, dann wird es in der Regel für Schaf B auch passen
Dieses Spiel kann man theoretisch bis zum Schaf Z weiterspielen. Häufig begnügt man sich aber irgendwo zwischen Schaf B und Schaf D. Und vermutlich hast du den allzu transparenten Hinweis zum ‘Herdedenken’ schon aufgeschnappt hier.
Aus diesem Grund werden grosse leere Kundenparkplätze mancher Geschäfte mit Mitarbeiterautos angesiedelt. Oder, Restaurants besiedeln ihre Tische zeitweise mit Personell, um das ansonsten leer und trostlos wirkende Restaurant etwas einladender zu machen.
Wir reden uns natürlich ein, dass das Restaurant oder das Geschäft gut sein müssen – das ist aber nur eine Annahme, basierend auf einem Vorurteil. Das wissen wir natürlich alle auch irgendwo. Dennoch, was Schaf A-D gut finden, passt auch uns. Warum sollte es denn nicht?
Ok was zum Teufel hat das alles mit Copywriting zu tun?
“Herdedenken” ist beim Werben dein Freund.
Note to self: Warum sind eigentlich alle negativen psychologischen Faktoren immer positive beim Werben…
Ok, dunkler Gedanke verbannt: Zurück in die Finsternis der du entsprangst!
Also, wo war ich. Ja, das “Herdedenken”. Es macht testimonials so zentral wichtig. Denn letztendlich glauben wir der Masse. Den Gleichgestellten. Den Leuten, die uns am ähnlichsten sind. Der abgehobene Guru kann noch so verzweifelt um sein Wissen preisen und mit dem Zauberstab herumfuchteln.
Wir beschwören auf einmal alles Böse herauf
Vielleicht lügt er? Ist er ein Scharlatan? Will er nur schnelles Geld machen und die Verzweiflung anderer ausnutzen? Diese schmerzenden Fragen aber möchte man um alles in der Welt nicht selber beantworten und schon garnicht erfahren. Man hofft daher – genau wie der Held in den Movies – dass Andere uns diese schwierige Entscheidung abnehmen. Das ist genau was Erfahrungsberichte tun.
Der Terminator? Wenn wir in dieser Runde siegen, ist der Kauf abgeschlossen aka terminiert.
Wir sind nun soweit, dass wir alle Wege und Umwege nach Rom durchlaufen haben. Wir haben alle möglichen Szenarien abgedeckt und die Person überall mit unseren manipulativen, ich meine problemlösenden Fähigkeiten abgeholt. Wieso ist das wichtig?
Weil der Fisch durchs Netz geht, wenn ein Loch drin ist
Und es reicht ein einziges Löchlein. Niemand will Geld ausgeben und niemand will Zeit verlieren. Wir müssen daher das innere Stimmlein, so wie es entstehen, zurechtweisen oder abwürgen. Darum Umwege. Die Psyche des Menschen ist weinentfernt von linear.
Und vielleicht kennst Du das Sprichwort: Im Zwischenmenschlichen ist schnell langsam und langsam schnell. Der Verkauf heute und in der Zukunft entwickelt sich immer mehr in Richtung manipulation, ich meine H2H (human to human). Es ist nicht länger die Frage, was das Produkt oder Dienstleistung für dich tun kann, sondern was die Person dahinter für ihre Mitmenschen tun kann. JFK hatte recht, auch wenn er zugegebenermassen wohl nicht ans Werben dachte, als diese historischen Worte seinen Mund verliessen. Wie dem auch sei..
Haben wir nicht noch einen Punkt ausgelassen? Genau. Es wird Zeit für den Pokal.
Der Held hat alle Hürden überwunden und es wir Zeit für das happily ever after. Ok, es ist Strenggenommen keine Runde mehr, denn der Kampf ist gewonnen. Aber hier ist sie. Runde 7.
Auflösung
Die Auflösung ist das Happy End. Der abgeschlossene Verkauf. Das grosse Dankeschön und die Belohnung.
Der Held darf im Movie endlich seine Muse küssen…was er grundsätzlich schon längst hätte tun können
Der Champion kommt nochmals in den Ring und ergreift seinen Pokal. Für den Käufer sind es die Gooddies. Diese können Bonus-Material oder auch Gutscheine sein. Upsells mit weiteren unschlagbaren discounts, welche nur heute, nur jetzt und vor allem nur auf dieser einen Seite zu finden sind – am besten mit count down, ja wir sind böse – sind eine weitere Möglichkeit dem Käufer noch mehr Geld in einer humanitären Manier zu entlocken.
Die Möglichkeiten hier sind ein Fass ohne Boden. Der Grundgedanke ist einfach:
Mache nicht ein happy ending, mache ein happy happy ending
Mit der Idee, dass die Käuferin beim nächsten Einkauf dann eher wieder an uns denkt.
Schlussgedanke
Und das wärs. Ich möchte hier noch auf ein Detail eingehen, welches vielleicht nicht ausreichend hindurchgesickert ist. Die volle Struktur hier mit den 7 Runden kann und muss nicht bei jeder Werbung umgesetzt werden. Erinnern wir uns zurück zum Teil 1 dieses Artikels. Brand awarness und die kontrollierbaren und unkontrollierbaren Einflüsse innerhalb und ausserhalb des brands sind zentrale Faktoren, welche mitentscheiden und mit einfliessen, in das, was unsere komplette Story ist. Sie ist alles was zum bestimmten Zeitpunkt des Werbens, mit all den kleinen und grossen Einflüssen des Kosmos um uns herum und vor allem dem brand, relevant ist.
Letztendlich, eine Story ist komplett, wenn die Emotionen vollständig abgeholt werden. Alles andere sind bloss tools um einfacher ans Ziel zu gelangen.
Wenn die Emotion stimmt, kann die Würze der Logik und Rationalität beigefügt werden und auf niederer Stufe weiter köcheln.
Emotion gut, alles gut
Danke fürs Lesen
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