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Am Anfang war die Geschichte –

und das Feuer

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Ethos Pathos Logos

Die Kunst der Überzeugung

Ja, die Griechen waren ihrer Zeit weit voraus und bis heute ist das Modell für Rhetorik von Aristoteles in Gebrauch

Die Psychologie hinter diesem Modell geht wohl weit zurück in die Vorzeit.

Sie fand wohl bereits bei den ersten “ums Feuer herum sitzenden Menschen”  Verwendung und wurde laufend perfektioniert

 

Denn Du musst dein geliebtes Kind schliesslich davon überzeugen können, dass es sich nicht zu weit vom Feuer entfernt, wenn Gefahren lauern.

Und obschon Rhetorik nicht exakt dieselbe Disziplin ist, wie Geschichten zu erzählen, verschmelzen sie ineinander. Der rote Faden hier ist die Kraft der Persuasion.

Rhetorik in Geschichten

Ethos – Charakter

Der Held kann überzeugen. Er is Jemand zu dem man aufschaut.

Pathos – Anstifter der Gefühle

Der Held inspiriert und hat das Potential, das Unmögliche möglich zu machen.

Logos – Der Verstand und Beweggrund

Der Held mobilisiert, er hat die Macht der Aktion.

Jede vollständige Geschichte enthält also diese 3 Säulen, für die Kommunikation der Seele. Oder – weniger dramatisch ausgedrückt – für die Identifizierung mit einer Geschichte. 

Ok. Rhetorik. Klingt einleuchtend. Aber wollen wir verkaufen, oder Geschichten erzählen?

Anders gefragt:

Wie wärs, wenn wir den Kunden zum Helden unserer Geschichte machen würden?

Klingt schon besser?

Das Movie-Modell

Wir wissen aus guten Movies, dass der Held immer eine Verwandlung durchlebt. Zum Besseren.

Was wäre, wenn er diese Verwandlung durch unsere Produkte, oder Dienstleistung erfahren würde?

Was braucht es also dazu? Die richtige Geschichte 

Womit identifizieren wir uns in Movies normalerweise? Mit dem Helden. Aber warum ist das so? Weil der Held grosse Schwächen hat und trotzdem nicht aufgibt. Weil er sich fallen lässt und wieder aufsteht. Weil er sich von seinen Freunden beraten und lenken lässt.

Ganz egal ob diese einen missgelaunten Waschbär, mit ernsthaften psychologischen Problemen und Zugang zu Hightech Waffen, oder ein Droid, der nicht weiss, wenn er den Mund halten sollte, sind

 

Und vor allem, weil der Held eine emotionale Achterbahn durchlebt, welche ihn komplett transformiert und ihn – ironischerweise – letztendlich wieder in den gewohnten Alltag entlässt

Bewaffnet mit einer fantastischen Geschichte zu erzählen. Die Geschichte wiederholt sich.

 

Der nächste Held oder Kunde oder Fan erscheint am Horizont

Wie bauen wir also eine Heldenreise in unsere Werbetexte mit ein?

Wo Rhetorik auf Heldenreise stösst

Jede persuasive Geschichte folgt einer konkreten Struktur – so jeder Werbetext

1. Der “WAS!?-Effekt”

Der erste scheinbar zufällige Ruf, der den Helden in eine Story verwickelt

Aufs Werben umgemünzt: Der Interessierte erfährt von einem neuen Produkt / Dienstleistung

2. Der Klub der Eingeweihten

Der Held wir eingeführt in eine neue, ihm unbekannte Welt

Aufs Werben umgemünzt: Der Interessierte erhält eine einzigartige Sichtweise

3. Das Neue Konzept

Dem Helden wird bewusst, was getan werden muss

Aufs Werben umgemünzt: Der Interessierte versteht die Problematik und ist bereit mehr zu erfahren

4. Der “Expert-Effekt”

Der Held erfährt Verstärkung und externe Hilfe

Aufs Werben umgemünzt: Der Interessierte erhält vom Experten genau den Tipp, den er braucht

5. Die Konsequenz der Voreiligen

Der Held wird mit Selbstzweifel überflutet

Aufs Werben umgemünzt: Das Dilemma. Ist das Produkt  oder die Dienstleistung auch wirklich das richtige für mich?

6. Die “Zweifels-Falle”

Wenn der Held kurz davor ist aufzugeben

Aufs Werben umgemünzt: Der Interessierte versteht, dass er auch davonlaufen kann, aber mit einer Konsequenz

7. Die Auflösung

Der Held hat im letzten Moment und unerwartet die Situation für sich entschieden

Aufs Werben umgemünzt: Der Interessierte tätigt den Kauf und wird zum Kunde und später zum Fan

Wie bauen wir also eine Heldenreise in unsere Werbetexte mit ein?

Wo Rhetorik auf Heldenreise stösst

Jede persuasive Geschichte folgt einer konkreten Struktur – so jeder Werbetext

1. Der “WAS!?-Effekt”

Der erste scheinbar zufällige Ruf, der den Helden in eine Story verwickelt

Aufs Werben umgemünzt: Der Interessierte erfährt von einem neuen Produkt / Dienstleistung

2. Der Klub der Eingeweihten

Der Held wir eingeführt in eine neue, ihm unbekannte Welt

Aufs Werben umgemünzt: Der Interessierte erhält eine einzigartige Sichtweise

3. Das Neue Konzept

Dem Helden wird bewusst, was getan werden muss

Aufs Werben umgemünzt: Der Interessierte versteht die Problematik und ist bereit mehr zu erfahren

4. Der “Expert-Effekt”

Der Held erfährt Verstärkung und externe Hilfe

Aufs Werben umgemünzt: Der Interessierte erhält vom Experten genau den Tipp, den er braucht

5. Die Konsequenz der Voreiligen

Der Held wird mit Selbstzweifel überflutet

Aufs Werben umgemünzt: Das Dilemma. Ist das Produkt  oder die Dienstleistung auch wirklich das richtige für mich?

6. Die “Zweifels-Falle”

Wenn der Held kurz davor ist aufzugeben

Aufs Werben umgemünzt: Der Interessierte versteht, dass er auch davonlaufen kann, aber mit einer Konsequenz

7. Die Auflösung

Der Held hat im letzten Moment und unerwartet die Situation für sich entschieden

Aufs Werben umgemünzt: Der Interessierte tätigt den Kauf und wird zum Kunde und später zum Fan

Die originale Heldenreise von Joseph Campbell beinhaltet 17 Stufen. Und natürlich hat auch er diese psychologischen Story-Anker nicht erfunden.

Er hat sie lediglich in den Mythologien erkannt und hatte die Fähigkeit sie in Worte zu fassen

Die 7 Stufen oben stellen also nur eine Auswahl dar (Die Bezeichnungen sind meine eigenen). Meiner Meinung nach sind sie die sichtbarsten und emotionalsten Stufen der Heldenreise.

Sie bilden daher eine tief in der menschlichen Psyche verankerten Struktur, die wir uns zu nutze machen können wenn wir, halte Dich am Stuhl fest, schreiben 

Wenn wir also schreiben, ist das Ziel den Leser in die Story hineinzuziehen und mit auf die Reise zu nehmen.

Was wäre da geeigneter als eine Reise, in welcher der Leser zum Protagonisten wird?

Wir bieten das Texten für folgende Einsatzgebiete an:

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Stories constitute the single most powerful weapon in a leader’s arsenal.”― Dr. Howard Gardner

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