Copywriting & Storytelling
Am Anfang war die Geschichte –
und das Feuer
Copywriting
Script /Screenplay
Blog
Newsletter
Ghostwriting
Ethos Pathos Logos
Die Kunst der Überzeugung
Ja, die Griechen waren ihrer Zeit weit voraus und bis heute ist das Modell für Rhetorik von Aristoteles in Gebrauch
Die Psychologie hinter diesem Modell geht wohl weit zurück in die Vorzeit.
Sie fand wohl bereits bei den ersten “ums Feuer herum sitzenden Menschen” Verwendung und wurde laufend perfektioniert
Denn Du musst dein geliebtes Kind schliesslich davon überzeugen können, dass es sich nicht zu weit vom Feuer entfernt, wenn Gefahren lauern.
Und obschon Rhetorik nicht exakt dieselbe Disziplin ist, wie Geschichten zu erzählen, verschmelzen sie ineinander. Der rote Faden hier ist die Kraft der Persuasion.
Rhetorik in Geschichten
Ethos – Charakter
Der Held kann überzeugen. Er is Jemand zu dem man aufschaut.
Pathos – Anstifter der Gefühle
Der Held inspiriert und hat das Potential, das Unmögliche möglich zu machen.
Logos – Der Verstand und Beweggrund
Der Held mobilisiert, er hat die Macht der Aktion.
Jede vollständige Geschichte enthält also diese 3 Säulen, für die Kommunikation der Seele. Oder – weniger dramatisch ausgedrückt – für die Identifizierung mit einer Geschichte.
Ok. Rhetorik. Klingt einleuchtend. Aber wollen wir verkaufen, oder Geschichten erzählen?
Anders gefragt:
Wie wärs, wenn wir den Kunden zum Helden unserer Geschichte machen würden?
Klingt schon besser?
Das Movie-Modell
Wir wissen aus guten Movies, dass der Held immer eine Verwandlung durchlebt. Zum Besseren.
Was wäre, wenn er diese Verwandlung durch unsere Produkte, oder Dienstleistung erfahren würde?
Was braucht es also dazu? Die richtige Geschichte
Womit identifizieren wir uns in Movies normalerweise? Mit dem Helden. Aber warum ist das so? Weil der Held grosse Schwächen hat und trotzdem nicht aufgibt. Weil er sich fallen lässt und wieder aufsteht. Weil er sich von seinen Freunden beraten und lenken lässt.
Ganz egal ob diese einen missgelaunten Waschbär, mit ernsthaften psychologischen Problemen und Zugang zu Hightech Waffen, oder ein Droid, der nicht weiss, wenn er den Mund halten sollte, sind
Und vor allem, weil der Held eine emotionale Achterbahn durchlebt, welche ihn komplett transformiert und ihn – ironischerweise – letztendlich wieder in den gewohnten Alltag entlässt
Bewaffnet mit einer fantastischen Geschichte zu erzählen. Die Geschichte wiederholt sich.
Der nächste Held oder Kunde oder Fan erscheint am Horizont
Echtes Copywriting & Storytelling?
Wie bauen wir also eine Heldenreise in unsere Werbetexte mit ein?
5. Die Konsequenz der Voreiligen
Der Held wird mit Selbstzweifel überflutet
Das Dilemma. Ist das Produkt oder die Dienstleistung auch wirklich das richtige für mich?
6. Die “Zweifels-Falle”
Wenn der Held kurz davor ist aufzugeben
Der Interessierte versteht, dass er auch davonlaufen kann, aber mit einer Konsequenz
7. Die Auflösung
Der Held hat im letzten Moment und unerwartet die Situation für sich entschieden
Der Interessierte tätigt den Kauf und wird zum Kunde und später zum Fan
1. Der “WAS!?-Effekt”
Der erste scheinbar zufällige Ruf, der den Helden in eine Story verwickelt
Der Interessierte erfährt von einem neuen Produkt / Dienstleistung
2. Der Klub der Eingeweihten
Der Held wir eingeführt in eine neue, ihm unbekannte Welt
Der Interessierte erhält eine einzigartige Sichtweise
3. Das Neue Konzept
Dem Helden wird bewusst, was getan werden muss
Der Interessierte versteht die Problematik und ist bereit mehr zu erfahren
4. Der “Expert-Effekt”
Der Held erfährt Verstärkung und externe Hilfe
Der Interessierte erhält vom Experten genau den Tipp, den er braucht
Die originale Heldenreise von Joseph Campbell beinhaltet 17 Stufen. Und natürlich hat auch er diese psychologischen Story-Anker nicht erfunden.
Er hat sie lediglich in den Mythologien erkannt und hatte die Fähigkeit sie in Worte zu fassen
Die 7 Stufen oben stellen also nur eine Auswahl dar (Die Bezeichnungen sind meine eigenen). Meiner Meinung nach sind sie die sichtbarsten und emotionalsten Stufen der Heldenreise.
Sie bilden daher eine tief in der menschlichen Psyche verankerten Struktur, die wir uns zu nutze machen können wenn wir, halte Dich am Stuhl fest, schreiben
Wenn wir also schreiben, ist das Ziel den Leser in die Story hineinzuziehen und mit auf die Reise zu nehmen.