Copywriting – zwischen Kunst, Dopamin und Hollywood

Juli 26, 2021

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Beneselvedek

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Copywriting – zwischen Kunst, Dopamin und Hollywood

Achtung, es gibt keinen discount auf Blog Artikel

Was Kunst uns über Werbetexte lehren kann. Warum Dopamin und Abstraktion ein Killer Duo sind. Wie Hollywood mit unserem Unterbewusstsein spielt. Und ein Ratschlag von Adriano Celentano.

Überblick

Wir reden hier über:

  • Einfluss vom richtigen Subtext auf die Dopamin-Ausschüttung
  • Abstraktion in der Kunst und im Werben
  • Die ganze Geschichte erzählen oder nicht erzählen, das ist hier die Frage
  • Zielgruppen und einzigartige Sichtweise
  • Von der Idee zur Astral-Wanderung
  • Emotion hat keine Worte
  • Das GPS zum Unterbewusstsein
  • Raubtier Movie Industrie
  • Die Heldenreise und deren Bezug zum Copywriting

In Primis

Wenn wir etwas sagen möchten, dann sagen wir es am besten mit dem was wir nicht sagen. 

Der Sub-Text regiert auch das Werben.  

Einfluss vom richtigen Subtext auf die Dopamin-Ausschüttung

Alles, was der potentielle Käufer für sich denken mag, die Schlüsse, welche gezogen werden, Eingebungen und die ganze emotionale Achterbahn, welche ein neuer Fensterreiniger so auslösen kann – all das wird nicht gesagt, sondern gezeigt. Warum? Weil wir Menschen so funktionieren, dass unser Interesse immer dann steigt, wenn wir eigene Schlüsse ziehen können. 

Wir möchten den Helden in unserer Story sein

Dazu später mehr. Eine interessante Studie über Dopamin zeigt unter anderem auch: “Some dopamine Neurons encode motivational value, supporting brain networks for seeking, evaluation, and value learning…” * Wenn wir folglich durch unsere Werbetexte Dopamin-Ausschüttung auslösen können, dann arbeitet dieses immer für uns. 

Die Stichwörter hier sind Bewertung, Wertung und value learning, was ein wertbasierendes Lernen ist und laut S. H. Schwartz (1992) unser Verhalten beeinflusst…Ja 1992, wenn wir aber bedenken, was zum Beispiel Glenn Geher, Ph.D. Founding Director of Evolutionary Studies Professor of Psychology, über uns zu sagen hat, nämlich: “We have stone age brains in modern environments” – müssen wir Jahreszahlen immer in einem gewissen Verhältnis sehen. Wenn wir also davon ausgehen das unsere Gehirne zumindest heut noch so funktionieren, wie vor knapp 20 Jahren, liegen wir wohl nicht allzu falsch. Und das ist die gute Nachricht für’s Werben.

Denn was möchten wir mehr, als das Verhalten unserer potenziellen Käufer manipulieren, ich meine steuern? Das kam wieder falsch raus. Ich meinte: Was möchten wir denn mehr, als die Probleme unserer Mitmenschen lösen?

Verschliesse daher das Auge dein, vor den verdeckten Machenschaften des Werbens.

Hinfort dunkler Gedanke du..und nun, ab ins Licht. 

I am become problem solver…manipulator of worlds

..ok ja ich kann’s offensichtlich nicht lassen, beachte mich einfach nicht. Alles wird besser. Lese und sehe.

Abstraktion in der Kunst und im Werben

Werben wie Kunst, ernsthaft? Genau. Wir sollten mit exakt der gleichen Einstellung eines Künstlers, wenn er auf seine Leinwand zugeht, auch auf unsere Werbetexte zugehen. Und, analog zur Kunst: Nur weil Du nicht alles sagst, heisst das noch lange nicht, dass Du nicht alles vorher durchdacht hast. Das ist das Handwerk. Die Kunst dabei ist gekonnt zu abstrahieren. Raum für Interpretation und ‘Weinglas nachfüllen lassen’ lassen. So ähnlich verhält es sich auch bei Werbetexten. Die eigenen Schlüsse – also diejenigen des Interessenten – sind vital. Das ergibt ein Wert-Lernen, welches wie oben suggeriert, Verhalten beeinflusst. Der Teufelskreis, ich meine der Kreislauf schliesst sich.

Und genau dieses Detail macht das ganze Werben so komplex. Leider funktioniert das ‘ein paar Schlagwörter und gut’ Ding beim Werben nicht. Was ist denn mit der reduzierten Aufmerksamkeits-Spanne? Die Leute wollen ja sowieso nix mehr lesen? Wenn wir dies als Freipass nutzen um keine grossen Gedanken und Zeit in unsere Werbetexte zu investieren, dann rate ich erstmal zu einem verlängerten Wochenende. Auf die These hingegen würde ich mit mythos antworten, doch auch dieses Wort hat eine falsche Bedeutung erlangt. Daher, die kurze Antwort darauf ist: 

Jede Person hat, oder macht sich Zeit, um die Lösung zu einer für sie wichtigen Problematik zu hören, selbst wenn es sich nur um ein Status “Problem” handelt

Wir wollen nicht unnötig Zeit verlieren, dagegen gibt es leider noch keine Manipulations-Technik. Ausser vielleicht die Funktion, Kommentare zu liken, auf sozialen Plattformen. Aber, Zeit auf sinnvolle Art und Weise investieren – jeder kann das in seiner Agenda einplanen. Nicht überzeugt? Es ist Zeit die metaphysische Karte zu spielen.

Die ganze Geschichte erzählen oder nicht erzählen, das ist hier die Frage

Das Buch von Hopkins, “Scientific Advertising” antwortet auf die obere Frage mit einem klaren ja. Dieser Fakt allein, gibt Grund zur Annahme, dass wir damit vermutlich nicht so falsch liegen. Das Buch ist ein must read. Es geht hier um den Menschen. Nicht so sehr um die Werbetechnik und Technologien, die ohnehin alle paar Wochen mutieren. Die Psychologie der Zielscheibe – also wir Menschen –  hingegen, wird noch lange unverändert bleiben. Zumindest so lange wir es hinkriegen, uns vor dem unkontrollierten fusionieren mit Maschinen fernzuhalten. Zurück in die Zukunft aber.

Zur ganzen Geschichte gehört, meiner Meinung nach zumindest, vor allem die komplette emotionale Komponente

Wir wollen verkaufen. Das heisst, wir müssen mit unserer menschlichen Natur arbeiten. Wie genau, werden wir weiter unten noch vertiefen.

Ja. Die Ganze Geschichte beinhaltet alles was, zum vorbestimmten Zweck und in dieser bestimmten Situation, für den Verkauf eines gegebenen Produktes oder Dienstleistung relevant ist. Ein einziger Killer-Satz, oder ein kompletter landing page Text –  kenne Deine Geschichte, bevor Du drauflos schreibst. Oder zumindest bevor Du auf veröffentlichen klickst. Entscheidend ist auch brand awareness. Wie bekannt ist die Marke zum Zeitpunkt der Werbung? Etabliertheit (Ist das ein Wort?) und Kontext zum gegebenen Zeitpunkt sind entscheidend. Kontext Ausserhalb des brands, also unkontrollierbarer und innerhalb des brands, kontrollierbarer Kontext. Auch das ist relevant fürs Storytelling.

Fragen wir uns: Wie kann man eine Komprimierung der wichtigsten Punkte machen, ohne vorher zum wissen, was alles in die Argumentation gehört? Natürlich kenne ich mein Produkt. Ja, hierzu; die technischen Daten und Attribute tragen leider immer weniger zum Verkauf bei. Heute wissen wir, dass wir nicht alleine sind im Universum. Die Konkurrenz ist daher dementsprechend. Jeder hat das noch bessere Produkt. 

Höchste Zeit daher, dass wir weg von den technischen Kenntnissen des Produktes kommen und ab in den emotionalen, wertbasierenden Ozean des Produktes abtauchen

Nur dort, in den tiefen, findet man die Perlen, die es gilt an die Oberfläche zu holen. So wie die Perlen zum Meer gehören, so gehört die Einzigartigkeit zu Deinem Produkt, oder Dienstleistung. Manchmal glauben wir unsere Produkte zu kennen. Doch vielfach verhalten sie sich wie die Tiefen des Meeres, beim zweiten, oder dritten Blick darauf. Nehmen wir also einen tiefen Atemzug und tauchen wir ab ins Ungewisse.

Zielgruppen und einzigartige Sichtweise

Wir haben vorhin Abstraktion angesprochen und dann im Raum stehen lassen. Es wird Zeit weiter darauf einzugehen. Der Künstler weiss genau, wie der Realismus aussieht und kann ihn auch auf die Leinwand bringen. Die Abstraktion hingegen, ist seine Sichtweise. Seine Argumentation. Seine Realität. Sein Funnel sozusagen, um eine kurze Eskapade ins Marketing zu wagen. Ok, i’m back. 

Die Abstraktion ist des Künstlers Strategie um Aufmerksamkeit zu erlangen. Um seine Einzigartigkeit und seinen Wert und vor allem, aufs Werben bezogen auch, seine Berechtigung zu proklamieren – lieben wir nicht alle diese Fremdwörter. 

Der Künstler sucht Menschenkinder mit seiner einzigartigen Expression zu berühren, als höchstes Ziel – seine Muse und Ekstase

Wer sind diese berührten seligen Wesen? Seine Zielgruppe. Ja, ich bin auch eine Werbung. Diese differenzierte, Interesse generierende, einzigartige Sichtweise, und bla bla gegenüber eines gegebenen Objektes, macht aus der Kunst was sie ist – nicht mehr wegzudenken aus unserer Kultur. Ja, unsere grösste Beeinflussung. Wir befinden uns nun auf himmlischen Höhen. Das Timing passend zum Fall.

Unsere Aufgabe hier unten ist etwas diabolischer, ich meine irdischer. Das Werben für profane Produkte und Dienstleistungen. Wir haben zwar auch Zielgruppen, die wir zum Kauf bewegen wollen, aber wir müssen nicht gleich Kultur modellierende Massnahmen ergreifen oder terraformieren. 

Abstraktion ist also unsere eigene Sichtweise oder Argumentation. Fragen wir uns nun was das Produkt für uns ist. Warum dieses und nicht jenes des Konkurrenten, welches günstiger und besser ist? Gehe immer vom Worst-Case-Szenario aus, das ist Dein Freund hier. Wenn wir abtauchen in unsere eigene Beziehung zu einem gegebenen Produkt, finden wir häufig was wir suchen. Wie wissen wir denn, wann wir auf eine Perle gestossen sind? Bist du angesprochen und fasziniert von Deinem Werbetext? Vermag er die Bullshit Schranke Deines inneren Kritikers aka Intellekt unbemerkt zu passieren? 

Bevor Du Andere überzeugen möchtest – sei fähig Dich selbst zu überzeugen

Deine Abstraktion, Deine Sichtweise zählt. Warum? Weil sie einzigartig ist. Einzigartigkeit verkauft sich. Wie finden wir also Einzigartigkeit – und nein, nicht indem wir schreiben, wie einzigartig das Produkt ist. Wie also gehen wir vor? Vorab noch ein kleines Detail.

Von der Idee zur Astral-Wanderung

Die Analogie der Abstraktion in der Kunst auf Werbetexte umgemünzt, ist auch hilfreich um Fehltritte zu vermeiden. Was kann denn geschehen, wenn wir von null auf Werbetext gehen und mit wilden Schlagwörtern um uns fuchteln- selbst mit den besten Intentionen?

Was wird aus dem Kunstwerk, wenn der Künstler eine Abstraktion aus dem Nichts macht? 

Ein Künstler kennt seine Objekte und Ideen nur zu gut und abstrahiert von diesem Standpunkt aus

Null plus Null hingegen bleibt immer Null – und doch wird es praktiziert. Auch in den zwar gutgemeinten, lauwarmen Werbetexten, kann dies der Grund zum Scheitern sein.

Ein weiterer Vorteil der genauen Analyse des Objektes der Begierde – oder beim Werben des Produktes oder der Dienstleistung – ist, dass wir dadurch einen kompletten Ideen-Pool aufbauen können, der als Grundlage zur Abstraktion dient. Meistens kommen die guten Ideen auch erst dann, wenn man alles Relevante mal durchgekaut hat. Am Tag danach, beim Kaffe oder bei der nächtlichen Astral-Wanderung durch die Galaxie, kommt meistens die eine oder andere Eingebung wie von selbst. Das führt uns zum zentralen Punkt.

Emotion hat keine Worte

Kunst berührt, wie aber schreiben wir denn nun einen Werbetext der berührt? Emotion. Ja, wir brauchen Emotionen, um überhaupt die Grundvoraussetzungen zum Kauf zu kreieren. Interessant hierzu ist, was Harvard Professor Gerald Zaltman diesbezüglich zu sagen hat: “Emotion is what really drives the purchasing behaviors, and also, decision making in general.” **

Ist das nicht genau das was wir hier suchen!? Gehen wir nun alle in den Lotus Sitz, und lasset uns sinnieren, über unser wunderbares Universum. Aber natürlich haben wir keine Zeit dazu und natürlich reden wir hier nicht von Artikeln, die schon seit Generationen auf der Notwendigkeitsliste stehen, wie etwa WC Papier. Obwohl mir ein kleines Heugabel fuchtelndes Wesen sogleich ins Ohr flüstert, dass wir wohl selbst diese Branche auf den Kopf stellen könnten. Not today, advertiser.

Dennoch, das Sprichwort: “Sell the sizzle and not the steak.” trifft es genau auf den Punkt. Es geht auch Hand in Hand mit dem Eingangs erwähnten, vielleicht etwas kryptischen Satz: Wenn wir etwas sagen möchten, dann sagen wir es am besten mit dem was wir nicht sagen.. Dieses Phänomen unterstützt weiterhin der italienische Pop King, Adriano Celentano, wenn er singt:

“Io non so parlar’ d’amore, l’emozione non ha voce…” 

(Ich kann nicht über Liebe reden, Emotion hat keine Worte..) 

Emotionen kann man nicht in Worte fassen. Daher. Lassen wir doch das ganze experimentieren damit. Die interessante Frage hier ist eher: Was exakt aber können wir denn auslösen, mit unseren gutgewählten Worten?

Wir können Emotionen nicht in Worte fassen, wir können aber sehr wohl die Grundvoraussetzungen dazu kreieren, dass Emotionen überhaupt erst entstehen – ja, mit Worten. 

Wie genau?

Das GPS zum Unterbewusstsein

Es gibt eine klare Struktur, welche richtig angewendet, genau diese Grundvoraussetzungen hervorruft. Aus vielleicht evolutionär oder hereditär bedingten Gründen, tut diese Struktur etwas mit unserem Unterbewusstsein – dem natürlichen Lebensraum unserer Emotionen. Tappen wir in dieses Biotop, öffnen sich alle Türen – ja, fast alle und das ist wohl auch gut so. …

Raubtier Movie Industrie

Diese Struktur also? Wir finden sie in allen guten Geschichten – in der einen oder anderen Form. 

Die mythologische Heldenreise ist ein zentraler Faktor für gelungene, fesselnde Geschichten

Man könnte soweit gehen und unsere Kunden in Archetypen einteilen, ich meine, und sagen, dass diese Struktur in unserer DNA eingefräst ist – und vielleicht stimmt das sogar. Fakt ist, wir ticken so. Nehmen wir uns als Beispiel eine der aggressivsten emotionalen Raubtiere überhaupt – die Movie Industrie. Sie bringt es soweit, dass sie ausschliesslich Emotionen verkauft- kein Produkt dazu, keine Dienstleistung. Bloss Emotion. Und es funktioniert – mit exakt dieser Struktur. Ok, merchandising ist natürlich ein grosser Faktor in der Movie Industrie. Ja, Du hast erfolgreich meine Argumentation niedergerissen. Ok meine nächste Nummer, wähle eine Karte, irgend eine Karte…

Die Heldenreise und deren Bezug zum Copywriting

…Zugegeben, die Werbetext-Struktur ist nicht identisch mit der Heldenreise und die Movie Industrie verkauft nicht bloss Emotionen. Ich finde jedoch, dass sich hier viele Schlüsselfaktoren überschneiden. Mit der Heldenreise im Kopf, kann man die Werbetext-Struktur erheblich optimieren. Und Hollywood schlägt auch mit unserem Unterbewusstsein Kapital.

Wie also sieht diese Copywriting-Struktur aus? Part 2 dieses Beitrages wird sich im Detail damit befassen. Hier eine Vorschau des tractandum:

  1. Der “Was!?” – Effekt
  2. Klub der Eingeweihten
  3. Neues Konzept
  4. Der Expert 
  5. Konsequenz der Voreiligen
  6. Zweifelsfalle
  7. Auflösung

Es ist wichtig, dass das gesamte Spektrum der emotionalen Tragweite abgedeckt wird 

Alle Wege und Umwege – ja, auch Umwege führen nach Rom – mit einbezogen. Sonst kann der emotionale Bann des schwarzen Magiers gebrochen werden und ein verwirrter Mensch wird in seinen Alltag zurück katapultiert – und damit meldet sich sein rationaler Verstand zurück, wo es keinen Platz für Einhörner, Feen und Blutpakte gibt.

Im nächsten Beitrag werden wir also diese Punkte – nicht etwa die letzteren – und die gesamte Argumentation hier weiter vertiefen.

Gib mir wie immer Bescheid in der Kommentar Sektion, falls ich ein bestimmtes Thema ansprechen oder vertiefen sollte.

Dek out

 

Quellen

*https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3032992/

**https://www.inc.com/logan-chierotti/harvard-professor-says-95-of-purchasing-decisions-are-subconscious.html

written by Beneselvedek

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1 month ago

[…] in Part 1 dieses Artikels schon angesprochen, werden wir nun die Struktur zum Copywriting im Detail […]

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